Показатель LTV (Lifetime Value). Что это такое и как его считать.

LTV (Lifetime Value) — это сумма денег, которую клиент приносит в компанию на всем протяжении сотрудничества. Показатель LTV нужен для понимания, сколько в среднем клиент принесет денег компании за определенное время, и сколько компания может потратить на привлечения и удержания клиента, а также на маркетинг в целом.  

Показатель LTV

Как и где использовать показатель LTV.

LTV( Lifetime Value) – это основной показатель при прогнозировании доходности компании.  При определении показателя LTV мы сможем спрогнозировать сколько клиент в среднем принесет нам денег за определенный промежуток времени и сколько он принесет в дальнейшем.

С учетом прогноза компания определяет, какой бюджет может потратить на маркетинг по привлечению клиента. Показатель LTV всегда идет в соотношении с показателем CAC (Customer acquisition cost). Показатель CAC – это все расходы на привлечения нового клиента. Оптимальное соотношение LTV к CAC – 3:1 или выше. Если CAC большем, чем LTV компания работает в минус.

Если у Вас большая ассортиментная матрица, то рекомендуется использовать показатель LTV для каждой категории товаров отдельно, тем самым Вы получите более точную картинку по прогнозируемому доходу компании.

Формула расчета LTV (Lifetime Value).

Стандартная Формула расчета: LTV = ACV × t

ACV= S × С

Формула LTV

ACV (Average Client Value) – показатель средней потребительской ценности клиента для компании (сколько в среднем клиент приносит дохода за определенный промежуток времени).

S — средний чек;

C — среднее число покупок за выбранный период времени;

t — среднее «время жизни» клиента (в течение времени, которого он покупает).

Важный момент!  Определите общий период времени для всех показателей или приведите данные к общему периоду времени (неделя, месяц, квартал, год)

Подсчет LTV рекомендуем осуществлять с показателя «t».

t — среднее «время жизни» клиента.

Мы можем взять «t» абсолютный или временной отрезок (временной отрезок зависит от вашего предложения, временного цикла продукции, акционных предложений, сезонности и т.д.).

Абсолютный промежуток времени можно получить путем постоянного наблюдения и подсчета клиентов. Или 1/коэффициент оттока клиентов.  Коэффициент оттока клиентов считается по формуле= (количество ушедших к концу отчётного периода) / (количество клиентов) * 100%.

S — Средний чек.

После определения показателя «t», берем за данный период весь суммарный доход и делим на количество покупок.

C — среднее число покупок за выбранный период времени.

Необходимо определить среднее количество визитов клиентов в компанию (среднее количество совершаемых покупок клиентом) за выбранный период времени.  Определяем для каждого клиента, сколько он совершает покупок за выбранный период времени и складываем показатели всех клиентов (или статистическую выборку) и делим на количество клиентов.

ACV (Average Client Value) – Показатель средней потребительской ценности клиента для компании.

Для подсчета ACV необходимо средний чек умножить на показатель среднего числа покупок клиентом. ACV отображает какое количество дохода компания получит за отчетный период времени.

Упрощенная формула LTV.

Упрощенную формулу используем, когда недостаточно данных.

Упрощённая формула LTV = I/ С

I - доход компании за n-ое время

C - количество клиентов за n-oe время.

Данная формула отобразит какую сумму в среднем приносит клиент в компанию за n-ое время. Формула отображает доходы компании за определенное время, но не прибыль. Необходимо понимать какая маржинальность товара для дальнейшего взаимодействия с финансовыми показателями.

Упрощенная формула так же должна взаимодействовать с показателем CAC для определения эффективности продаж компании.

Работа над улучшением LTV.

Для улучшения над показателями LTV работать можно и нужно по трем показателям:

  • Средний чек
  • Средние число покупок
  • Маржинальность товара

Средний чек.

Для повышения среднего чека мы разберем несколько методов, которые помогут Вам поднять сумму среднего чека.

Удобство совершения покупок.  Предоставьте клиентам удобную инфраструктуру для покупок.  Поставьте камеры хранения для вещей клиента, организуйте тележки или корзины для набора товара. Если в Вашем торговом помещении не предусмотрено использование тележек для клиентов, то проанализируйте какого размера нужны корзины. Посмотрите в среднем насколько заполняются корзины и из полученных данных изменяйте размер корзин (закупайте новые).  Составляйте карту торгового помещения, обозначайте навигацию по категориям товаров.  Предоставляйте вспомогательные предметы для клиента. Например, закрепленные лупы для клиентов в категории скоропортящихся товаров, где свежесть продукта наиболее важна.

Перекрестные продажи и дополнительные продажи.  Размещайте дополнительную информацию на торговых витринах о комплектующих к данному товару. Пример: информация на торговых витринах размещается, как чек лист. В разделе бритья:

  • Станок и лезвие
  • Пенка для бритья
  • Лосьон после бритья

На ценнике товара можете писать дополнительную информацию о необходимости дополнительной покупки, например, как пальчиковые батарейки к игрушке.  Необходимо приобрести отдельно батарейки 3 А в количестве 4 шт. Рекомендуем смежный и дополняющий товар размещать рядом. Если даже отдел электроники батареек находится в другом отделе, то сделайте специальный кармашек у торговой витрины для продажи батареек к игрушкам.

Дополнительным продажам способствует качественная работы продавцов-консультантов. Продавец-консультант консультирует клиента о необходимости приобрести все комплектующие для правильной работы товара. Важно! Не заставляйте продавцов-консультантов навязывать дополнительный товар, продавец-консультант должен в рекомендательных целях (лучших побуждениях) предлагать дополнительный товар.  Рекомендуется для каждого торгового отела свой продавец-консультант для понимания какой дополнительный товар лучше подойдет к основному.

Увеличению среднего чека способствует постоянные скидки на различные категории товаров.

Так же увеличению среднего чека способствует мотивация к дополнительным бонусам при покупке от n-ой суммы (n-ая сумма должна быть выше среднего чека).

Среднее число покупок.

Мотивируйте клиентов чаще совершать покупки.  Подтолкнуть клиентов к увеличению числа покупок помогают временные акции и бонусы.

Предоставляйте клиенту дополнительные бонусы на следующую покупку, но с ограниченными временными рамками.

Информируйте клиента об акциях и специальных предложениях (если клиент дал право на обработку персональных данных). 

Организуйте специальные бонусы для каждого клиента. В CRm системе задайте алгоритм сбора информации о покупках клиента. С учетом собранных данных присылайте индивидуальные акции клиентам, когда у клиента заканчивается продукт (клиент покупает в магазине молоко 1 раз в 2 недели), CRm система, видя, что клиент не пришел через 2 недели в магазин, присылает индивидуальную скидку на молочную продукцию. Учет индивидуальных скидок реализуется с помощи системы лояльности (карты постоянного покупателя).

Рекомендация, не закидывайте рекламными материалами клиентов. Предоставляйте дополнительный стимул к покупке и ставьте временное ограничения, когда можно воспользоваться дополнительной скидкой или акцией.

Маржинальность товара.

Понижайте себестоимость товара естественным путем:

  • Снижение издержек при производстве (поиск новых поставщиков)
  • Улучшение логистики
  • Уменьшение расходных статей в работе компании

Маржинальность стоит поднимать, если Вы улучшаете клиентский сервис и у Вас приближается загрузка производства к максимальным значениям.